El rey no es absoluto

Las industrias culturales, con el impulso económico que brindaba el libre mercado y las difusiones mundiales de los nuevos medios de comunicación, rompieron los límites de las fronteras culturales. Como ya hemos mencionado en nuestros posts anteriores, Burger King llegó al Perú desde Estados Unidos con su propia cultura, pero a pesar de traer consigo su propia cultura, no la impuso y más bien perteneció a la moda de los fast foods. Todo ello, según el autor Dominique Wolton en su libro La otra Mundialización, se debe a que no existe una cultura mundial que pueda dominar todas las otras culturas. El fenómeno de los fast foods no es más que una moda, además muchos de ellos buscan diferentes códigos familiares para acercarse a su público. Occidente puede tener el poder económico y tal vez la fácil promoción de sus industrias culturales, pero las culturas son más poderosas. Estas pueden consumir de las industrias culturales pero los peruanos no dejaran su cultura al hacerlo. 

Burger King y la red: aliado y enemigo

En la lectura Planeta Web 2.0 de Cristobal Cobo Romaní y Hugo Pardo Kuklinski, se postula que la convergencia de tecnologías tiene profundas repercusiones de carácter social, ya que son las personas quienes utilizan ciertas herramientas que les permiten adoptar nuevos formatos de interacción, coordinación y cooperación. Son estas personas las que forman una multitud inteligente al calificar y escribir recomendaciones en la página de Burguer King en Facebook. Los consumidores tienen la opción de calificar el servicio de Burguer King; además pueden escribir comentarios sugiriendo cambios o realizar reclamos. Estas calificaciones y comentarios son públicas y otras personas que visiten la plataforma pueden responder todos los posts con total libertad. Estas sugerencias son tomadas por los community manager y estos trasladan la información a las oficinas administrativas. De esta manera, las tecnologías hacen que los consumidores interactúen entre ellos mismos y que finalmente la información que comparten sean recibidas por el personal administrativo de Burguer King. Las redes juegan como aliado y enemigo de cadenas de comida como Burger King,en ella los comensales pueden "tumbar" la imagen de la marca tanto como incrementar un buen feedback. 

El rey sigue siendo el mismo rey

En base a la lectura del Mundo 3.0 su autor, Pankaj Guemawat, menciona que siempre una empresa exitosa mundialmente debe adaptarse en el lugar donde se encuentre. Sin embargo, en el caso de Burger King, aquella afirmación se contradice, pues esta marca siempre ha conservado su estilo americano en sus productos y ambientes en cada local en el mundo. De igual manera, Burger King no ha tratado de adaptarse a la cultura de Perú, pues cuando uno entra a sus locales se encuentra con productos americanos (desayunos americanos) y ambientes con ese estilo.

Caso: Burger King vs los movimientos sociales

Gracias a la globalización que originó el boom del fast food, Burger King pudo expandirse e incrementar su imagen de marca. Sin embargo, esa imagen de templo para los seguidores de la marca, se vio manchada por un Movimiento liderado por los trabajadores de la Coalición de Trabajadores de Inmokalee (CIW), apoyados por la sociedad civil mexicana “El Poder de los Consumidores” (EPC). Este movimiento surgió en EE.UU en base a la explotación y/o esclavitud moderna de parte de Burger King hacia los mexicanos trabajadores agrícolas de tomate.

Por un lado, los trabajadores mencionados deben trabajar el doble para mantener el valor de su salario de hace 30 años. Asimismo, no tienen beneficios laborales como seguros, contratos y trabajan más de 12 horas bajo el sol. De otro lado, están las cadenas de comida rápida quienes acaparan la producción y tienen el poder de mantener bajos los precios del tomate. 

Después de tres años de lucha, la CIW logró que Taco Bell y YUM Brands pagaran, a los agricultores de tomates que trabajan para las empresas, un centavo de dólar más por libra de tomate cosechada. Esa campaña a favor de un pago de salario digno tocó las puertas de cadenas como Pizza Hut, KFC y McDonald’s. Todas esas cadenas acataron a las exigencias del movimiento; sin embargo, Burger King no lo hizo, por el contrario, Burger King inició una campaña de desprestigio contra la CIW. Además, se alió con los propietarios de los cultivos. 

Este caso de rebelión contra la explotación alcanzo un grado de reconocimiento, gracias al internet, mediante el cual se pudo difundir los conceptos detrás del movimiento. 

En base a ello, Burger King pasó de ser el Rey de las hamburguesas, a ser el Rey de la explotación. 

Todo lo mencionado gira entorno a la lectura de “No logo. El poder de las marcas”. Tal y como lo menciona Naomi Klein, las protestas se expanden rápido por el mundo, ya que actualmente la internet es el arma que se utiliza para golpear y dañar multinacionales. En muchos casos, las marcas carecen de oportunidades de defensa y simplemente observan como su imagen es dañada; a pesar de ello, Burger King respondió del mismo modo que la CIW, y utilizó el internet para desprestigiar el movimiento.

Burger King como marca

Las marcas como Burger King han buscado diferenciarse de marcas como McDonalds siendo ella su competencia directa en Perú, desde que llegaron al país. Sin embargo, según el autor Richard Sennett en La Cultura del Nuevo Capitalismo, cada marca crea un "dorado", un cambio importante que hacen al producto superficialmente diferente. En el caso de Burger King, la marca ofrece un adicional con la forma de cocción: sus hamburguesas a la parrilla. Sin embargo, este no es más que un fenómeno de consumismo llegado de occidente. El individuo siente placer en el consumo porque cree tener libertad y es una manera de desfogar, que se pierde ya que las opciones son limitadas. 

De Estados Unidos para el mundo

Según el autor de “la Tierra es Plana”, Thomas Friedman, se “está nivelando el terreno”, ya que no hay nada que no se pueda ver o imposible de captar, ahora podemos saber lo que ocurre en cualquier lugar del mundo gracias a la tecnología, al libre mercado y a la democracia. Asimismo, Burger King es una empresa globalizada que empezó en Estados Unidos y se ha extendido en todos lados del mundo, como es el caso de Perú. Por ello, esta propuesta de Friedman sobre el aplanamiento de la tierra, ha podido llevar a la marca Burger King a la prosperidad, ya que gracias a la globalización, las personas de cada país en el mundo, al igual que los peruanos, pueden disfrutar de sus deliciosas hamburguesas.

                                              Burger King en Perú 1999

                                                      

                                 Burger King inaugura nuevos locales en Lima

                         

                           

Conclusiones del Trabajo en campo

• Burger King está logrando posicionarse ante sus consumidores como en un principio se planeaba. 
• Burger King se mantiene al tanto de lo que el cliente busca en él, para mantenerse en alto frente a McDonald´s. 
• La marca, para llegar a sus clientes, también está empezando a adaptar ingredientes peruanos a sus menús, sin embargo esto es mínimo ya que en sus menús predominan las hamburguesas clásicas y siguen el patrón internacional estándar que la marca propone. 
• Como una de las primeras cadenas en llegar a Perú, Burger King se ha establecido como las hamburguesas a la parrilla, sobre todo enfatizado en el sabor. Y desde los años 90's, ha tenido clientes frecuentes, mayormente personas de entre 20 y 30 años. A comparación de McDonald´s que supo atraer a un público infantil desde también la década de los 90s, con la cajita feliz y Ronald McDonald, Burguer King se presentaba como la opción de un sabor diferente y atrajo a un público más adulto.