Gracias a la globalización que originó el boom del fast food, Burger King pudo expandirse e incrementar su imagen de marca. Sin embargo, esa imagen de templo para los seguidores de la marca, se vio manchada por un Movimiento liderado por los trabajadores de la Coalición de Trabajadores de Inmokalee (CIW), apoyados por la sociedad civil mexicana “El Poder de los Consumidores” (EPC). Este movimiento surgió en EE.UU en base a la explotación y/o esclavitud moderna de parte de Burger King hacia los mexicanos trabajadores agrícolas de tomate.
Por un lado, los trabajadores mencionados deben trabajar el doble para mantener el valor de su salario de hace 30 años. Asimismo, no tienen beneficios laborales como seguros, contratos y trabajan más de 12 horas bajo el sol. De otro lado, están las cadenas de comida rápida quienes acaparan la producción y tienen el poder de mantener bajos los precios del tomate.
Después de tres años de lucha, la CIW logró que Taco Bell y YUM Brands pagaran, a los agricultores de tomates que trabajan para las empresas, un centavo de dólar más por libra de tomate cosechada. Esa campaña a favor de un pago de salario digno tocó las puertas de cadenas como Pizza Hut, KFC y McDonald’s. Todas esas cadenas acataron a las exigencias del movimiento; sin embargo, Burger King no lo hizo, por el contrario, Burger King inició una campaña de desprestigio contra la CIW. Además, se alió con los propietarios de los cultivos.
Este caso de rebelión contra la explotación alcanzo un grado de reconocimiento, gracias al internet, mediante el cual se pudo difundir los conceptos detrás del movimiento.
En base a ello, Burger King pasó de ser el Rey de las hamburguesas, a ser el Rey de la explotación.
Todo lo mencionado gira entorno a la lectura de “No logo. El poder de las marcas”. Tal y como lo menciona Naomi Klein, las protestas se expanden rápido por el mundo, ya que actualmente la internet es el arma que se utiliza para golpear y dañar multinacionales. En muchos casos, las marcas carecen de oportunidades de defensa y simplemente observan como su imagen es dañada; a pesar de ello, Burger King respondió del mismo modo que la CIW, y utilizó el internet para desprestigiar el movimiento.
